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好的广告语是如何提炼出来的
作者：丁华 时间：2009-2-23 字体：[大] [中] [小]
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食品企业成功营销系列之二十一：
好的广告语是如何提炼出来的
通过专业的市场调查，精准企划发现在食品企业品牌和产品广告宣传的实例中，提炼出了好的广告语的电视或平面广告效果是没有好的广告语广告效果的3倍以上。也就是说如果食品企业投放电视广告或其它平面广告时，有好的企业或产品宣传的广告语，花100万元的广告费就能起到花300万元广告费的广告效果。反之如果没有好的广告语，那么食品企业花300万元的广告费实际只能起到花100万元广告费的广告效果。
既然好的广告口号如此重要，那么食品企业好的产品广告口号是如何提炼出来的呢？
北京精准企划根据16年为食品企业做整合营销策划的实战经验总结出以下六个方面的要点，在此与广大食品行业的朋友们分享：
演绎品牌定位
好的广告语要能够演绎品牌定位。也就是说产品的品牌定位是提炼好的广告语的基础和前提条件。食品企业只有给产品品牌进行精准的品牌定位后才能够推导和提炼出好的广告口号，因为只有能够演绎产品品牌定位的广告口号才会是精准、有效的。
我们在这里还是举大家比较熟悉，容易理解的案例。王老吉的品牌定位是“去火”，由这样的产品品牌定位，推导和提炼出了产品好的广告口号“怕上火，喝王老吉”。同时“怕上火，喝王老吉”又恰倒好处地演绎了王老吉“去火”的品牌定位。
区隔竞争对手
好的广告语要能够区隔竞争对手。提炼好的广告语的另一个前提条件是通过市场细分，找出自己产品的目标市场。只有目标市场确定了才能提炼出能够区隔竞争对手的广告口号。
比如河北华龙集团出品的今麦郎弹面，通过市场细分，今麦郎决定进入弹面这个细分市场以此来区隔康师傅、统一这两个强劲的竞争对手。由此今麦郎弹面提炼出了“就你弹”的广告口号，不仅突出了自身产品的优势，也有效地区隔了竞争对手，很快取得了市场的成功。
触动目标受众
好的广告语要能够触动目标受众。在产品的品牌定位和目标市场明确后，下一步就是要界定产品的目标消费者主要是哪个消费群体。也就是说谁会是产品的核心消费群体；产品主要与谁进行沟通；广告口号要触动哪些目标受众。比如五谷道场方便面它的目标受众就是不愿吃油炸方便面的人群，由此五谷道场提炼出了“非油炸，更健康”的广告口号，在竞争激烈的方便面市场可谓是横空出世。
生动核心卖点
好的广告语要能够使产品的核心卖点生动化。每个产品都会有自己的核心卖点，其它系列卖点是核心卖点的支持。好的广告口号正是产品核心卖点的生动化。比如统一果汁饮料产品就有很多的产品利益点，但果汁饮料核心卖点就是含丰富的维生素C。在这个核心卖点的基础上统一果汁饮料提炼出了“多C多漂亮”的产品广告口号，很好地生动化了果汁饮料含丰富维生素C这个核心卖点。
拉动产品销售
好的广告语要能够拉动产品销售。一句经典的广告口号本身就能拉动产品的销售，特别典型的案例就是农夫山泉瓶装水。当年就是凭借“农夫山泉有点甜”这句经典的广告口号，农夫山泉几乎在一夜之间成为天然瓶装水市场的第一品牌。同样是凭借这句卓越的广告语，让农夫山泉在多年来在没有大的广告投入的前提下依然稳坐中国瓶装水市场的前三甲。
持久拔高品牌
好的广告语要能够持久拔高品牌。好的广告口号不仅能拉动产品销售，还能持久拔高品牌。如卷烟中的高端品牌红塔山，为维护其高端的品牌形象，改变品牌老化的现状提炼出“山高人为峰”的品牌传播口号，既进一步彰显出领导者的霸气，又起到了持久拔高红塔山品牌的功效。
本文在阐述好的广告语的提炼过程后，顺势提到了好的广告语对食品企业产品销售的拉动作用和持久拔高产品品牌的特殊功效，其目的就是要告诉食品企业特别是中小食品企业
好的广告语在产品营销中的重要作用。不知您的产品是否提炼出了精彩的广告口号？如果还没有，就让我们一起在午夜的月光下静思，或许会有不一样的收获！
丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。联系方式 公司网址：www.china-jzqh.com 联系邮箱：jzqh-2008@sohu.com 公司电话：010-62713626 62719068 专家直线：010-62712585 13801172230